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Como elaborar a persona no seu plano de marketing

Persona: como elaborar uma
Elaborando personas para sua estratégia de marketing digital

O marketing digital e suas vertentes, tais como o inbound marketing e o marketing de conteúdo, tem sido a aposta de muitas empresas para a divulgação de produtos e serviços. Além do investimento mais baixo, esta prática possibilita criar e disparar conteúdo segmentado para nichos específicos. Assim, as chances de se obter resultados de sucesso aumentam, o que gera autoridade, reconhecimento de marca e engajamento com o cliente.

Ouça a entrevista por inteiro com Vitor Peçanha



Entretanto, segmentar os milhões de usuários na internet não é uma tarefa tão simples. É preciso estudo de mercado, pesquisa de comportamento e hábitos do consumidor, análise da concorrência, dentre outros fatores que possam oferecer as devidas informações para a criação da persona no seu plano de marketing.

Quem é a persona no marketing digital?


Personas são de extrema importância na elaboração do planejamento de marketing, pois é para elas que suas estratégias devem ser traçadas. Elas podem ser classificadas como o cliente ideal. Diferentemente do público alvo, a persona é a representação de um consumidor típico.

O cliente ideal é aquele baseado em dados reais do consumidor, como:
  • motivações;
  • objetivos;
  • desafios;
  • perspectivas;
  • dados demográficos;
  • e características de comportamento comuns entre compradores e potenciais compradores. 

A partir do levantamento e do cruzamento dessas informações, você monta o perfil fictício de um cliente, ou seja, da sua persona.

Perfis diferentes, de pessoas e/ou empresas diferentes, podem formar a sua persona. É por meio dela que o seu negócio será capaz de compreender o quê o seu consumidor precisa e como chegar até ele.

Diferença entre persona e público alvo

Um erro bastante comum e que pode desviar totalmente a direção das suas estratégias é não saber diferenciar personas de público alvo. Apesar de os termos soarem parecidos, distinguí-los é essencial para o trabalho do marketing de conteúdo. O público alvo é genérico, abrangente, ao passo que a persona é humanizada e personalizada.

Vamos a uma demonstração mais prática. Abaixo seguem dois modelos, um deles representa o público alvo e, o outro, a persona. Será que você acerta qual é qual?


1- Homens e mulheres, entre 30 e 40 anos, casados, ensino médio completo, com renda mensal de até R$2.000. Têm até dois filhos e pretendem comprar um automóvel para a família.


2- Paula, 31 anos, não tem filhos, é solteira, formada em jornalismo e pós graduada em marketing. Busca ascensão profissional na empresa em que trabalha há cerca de dois anos. Gostaria de morar sozinha e procura formas de poupar dinheiro para as despesas de um novo apartamento.


Se você disse que o número 1 é o público alvo e o número 2 é a persona, meus parabéns! Você acertou!


Veja que, no primeiro exemplo, os dados são bem mais amplos, o que engloba uma parcela muito maior de pessoas. Já no segundo, as informações são pessoais e específicas. Para o marketing de conteúdo, essa humanização permite que seu negócio entenda de maneira mais assertiva quem é o seu cliente e quais as suas principais necessidades e anseios.


Resumindo:

Público alvo                                                      

  • Definição ampla;
  • Não trata de hábitos;
  • Não se refere a alguém específico;
  • Pessoas diversas que podem querer o seu produto.

Persona

  • Definição específica;
  • Detalhes sobre hábitos e comportamento;
  • Personagem humanizado;
  • Consumidor ideal.

Como pesquisar dados das personas?

Agora que você já tem claros os conceitos que definem público alvo e persona, é hora de partir para a prática. Como levantar esses dados? Quem são as pessoas mais indicadas para isto? Pedimos uma ajudinha ao Vitor Peçanha, CEO e co-fundador da Rock Content, a maior empresa de marketing de conteúdo do Brasil, para responder a estas questões.

Para ele, o conhecimento interno da equipe não supre a quantidade de informações que você precisa para criar uma persona; a não ser que você tenha um setor de pesquisas, voltado unicamente para esse tipo de levantamento.

Existem diversas fontes de dados. Analise a capacidade do seu time e os recursos que ele tem disponível. Peçanha sugere fazer perguntas aos clientes que você já possui, aos leads, assim como pesquisar por descrições de vagas de emprego do público que você quer atingir no Linkedin, já que ali os recrutadores idealizam um perfil profissional determinado.

Comece com uma pesquisa simples, com menos dados qualitativos e vá, ao longo do tempo, moldando o seu cliente ideal com o acréscimo de novas características. “Uma persona não é estática. À medida que a sua empresa cresce e você tem mais fonte de dados, você pode atualizá-la”, orienta o CEO.

Que perguntas fazer para conhecer meu cliente ideal?


Ainda não sabe que tipo de informações coletar? Continuamos nossa carona com a Rock Content e separamos por categorias algumas perguntas determinantes para traçar os hábitos e o comportamento da sua persona.

Trabalho

  1. Qual é o seu cargo?
  2. O que você faz no trabalho?
  3. Como seu trabalho é mensurado?
  4. Conte-me como é a sua rotina no trabalho?
  5. Quais habilidades são necessárias para executar suas tarefas?
  6. Quais são as ferramentas que você usa diariamente?

Empresa

  1. Qual é o segmento de sua empresa?
  2. Qual é o tamanho da empresa?

Objetivos

  1. Quais são suas principais responsabilidades?
  2. Quais são seus principais objetivos?
  3. Para você, o que é ser bem sucedido em seu trabalho?

Desafios

  1. Quais são os maiores desafios em seu trabalho?
  2. Quais são os maiores problemas que você encontra para atingir seus objetivos?

Informação e conteúdo

  1. Como você aprende novas habilidades e informações para o seu trabalho?
  2. Quais são as principais publicações e/ou blogs que você consome?
  3. Quais são as redes sociais que você faz parte e com qual frequência você as utiliza para aprender algo?

Informações pessoais

  1. Descreva um pequeno histórico sobre você (idade, nacionalidade, família, estado civil, filhos e etc.).
  2. Descreva sobre seu histórico educacional.
  3. Conte um pouco sobre sua trajetória como profissional.

Hábitos de compra

  1. Onde você costuma fazer a maior parte de suas compras? (Loja física / online).
  2. Com qual frequência você realiza compras online?
  3. Você costuma realizar pesquisas antes de fazer compras?
  4. Conte um pouco sobre sua última compra. Onde foi, o que te levou a fazer a compra, houve pesquisa de preço?


Estruturando a persona

Após realizar a pesquisa é hora de cruzar as respostas e encontrar características em comum entre os entrevistados. A ideia é identificar quais os problemas, reclamações e soluções que essas pessoas compartilham para uma demanda de conteúdo.

É nesta etapa que você começa a dar forma e personalidade ao seu cliente ideal. Crie uma historinha para compor a identidade dessa persona (lembra da Paula que quer morar sozinha?). Dê a ela um nome, uma profissão, descreva seus hábitos e anseios pessoais e profissionais. E não se esqueça de colocar tudo isso num papel. Sim! Documente suas personas num arquivo e compartilhe com sua equipe. Ela precisa saber para quem está falando e qual tipo de conteúdo produzir no momento certo.

Não existe um número correto de personas. Isto varia de acordo com o seu tipo de negócio, os objetivos que pretende alcançar e com as estratégias que você definiu para tal. No entanto, evite trabalhar com um volume grande clientes ideais para não confundir seu time e não gerar bons resultados.

Conclusão

Seja qual for o objetivo da sua empresa (vender um produto ou serviço, criar autoridade, gerar leads ou fortalecer sua marca), transmitir a mensagem para a pessoa correta é essencial. Daí a importância de construir personas no seu planejamento de marketing.

O primeiro passo é não cair no erro de confundir personas com público alvo. Conheça seu cliente e/ou potencial cliente. Aprofunde-se no comportamento dele! Pesquise! Coloque os pontos em comum no papel e dê vida à sua persona!
No meio digital, principalmente, existe um vácuo clamando por preenchimento com conteúdo relevante e educativo. Conhecer os canais usados pelo seu cliente ideal, seus hábitos, vontades, gostos e problemas é a ignição para sua equipe começar a desenvolver um trabalho de atração e encantamento de sucesso.
Trate sua persona como um amigo e se coloque no lugar dela ao produzir conteúdo. Pense na reação que ela teria ao ler o artigo que você escreveu para o seu blog ou o vídeo que você publicou no YouTube. Tenha sempre em mente que a persona é a base, a inspiração para todo o conteúdo que você vai criar.
Revise os perfis das personas que você elaborou. Adicione ou retire alguma informação que já não faz mais sentido para sua estratégia. Considere que ela pode ser um visitante que acabou de acessar sua página pela primeira vez e mostre que você tem a solução que ela procura. Não seja mais do mesmo. Quando você humaniza seu cliente ideal, você engaja, interage, educa, soluciona, transforma.
Não precisa usar todas as sugestões de perguntas que demos aqui de uma só vez. Veja quais se adequam mais ao seu momento, aos seus colaboradores e, claro, às suas perspectivas de negócio.


Monte seus clientes ideais, direcione o conteúdo certo para eles, suas personas, e conte para o Aprenda Play suas experiências com as personas. Queremos muito ouvir você!

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